Mes écrits publiés: mon recueil de poèmes "Paysages" , mon mémoire de maîtrise, "Le paysage dans les oeuvres poétiques de Baudelaire et Nerval" et mes "Paysages érotiques et amoureux"

Le TGV met la « vraie vie » sur les rails

Ce n'est plus sa grande vitesse que met en avant le TGV mais sa palette de services et les expériences de vie qu'y peut réaliser le voyageur.

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« Avant » : un jeune homme s'enflamme pour les technologies virtuelles avec un enthousiasme flirtant dangereusement avec l'addiction féroce. « Après » : le voilà planté au sommet d'une montagne découvrant, passionné, un « véritable » panorama.

Trop élitiste. Trop lointain. A trop vouloir mettre en avant ses performances techniques, sa modernité et sa vitesse en accélération constante, passée de 270 km/h à sa naissance, en 1981, à 320 km/h pour son dernieravatar- la ligne Est Europe -, le TGV a fini par sévèrement s'éloigner du consommateur. Les études effectuées récemment ont laissé peu d'illusions sur le sujet aux acteurs du ferroviaire français : qui dit train à grande vitesse évoque désormais, et presque immédiatement, l'image froide, rationnelle, futuriste d'un fleuron technologique français, image dans laquelle « les voyageurs ne se reconnaissaient plus forcément, tandis qu'ils jugeaient que la relation du TGV au client est assez faible », résume Béatrice Chavanel, directrice de la communication.

Qu'à cela ne tienne ! Les commerciaux et créatifs de TBWA Paris, agence de référence du transporteur depuis 2000, date de la naissance de la marque TGV, ont été priés de reprendre leur crayon et de plancher sur un nouveau positionnement, destiné à replacer le voyageur au centre de la communication, tout en présentant le TGV comme un lieu d'expériences et de vie inédit. Pas moins. La précédente promesse client - « Prenez le temps d'aller vite » -, qui lui permettait de se positionner positivement face aux trajets fragmentés du transport aérien et aux incertitudes horaires des parcours effectués en voiture, a donc cédé le pas à une nouvelle signature de marque : « TGV. Plus de vie dans votre vie », déclinée via deux campagnes télévisées, au travers de spots de 34 secondes. Déjà, en mai 2007, une première vague de communication avait été orchestrée en presse magazine afin de commencer à corriger l'image du transporteur, dont le budget annuel s'élèverait à entre 13 et 15 milliards d'euros net (hors négociation). Dans la foulée, la charte graphique avait été modifiée.

Expérience authentique

Dans le premier opus diffusé le 20 juin, le téléspectateur découvre alors un spot plutôt enlevé, même si un brin schématique, sinon moraliste, dans sa démonstration « avant-après ». « Avant » donc, un jeune homme, que l'on devine aisé et urbain, posé sur un canapé de cuir noir, s'enflamme pour les technologies virtuelles avec un enthousiasme flirtant dangereusement avec l'addiction féroce : « On me l'avait bien dit : le virtuel, c'est l'expérience ultime. Il faut dire qu'aujourd'hui c'est d'un réalisme incroyable. Et plus c'est réaliste et plus c'est fort ! Et plus c'est fort et plus on en redemande ! », s'exclame-t-il. Rideau. « Après », le téléspectateur redécouvre le même, planté au sommet d'une montagne, découvrant, passionné un « véritable » panorama, bref, éprouvant des émotions fondées sur l'authenticité d'une expérience réelle. « Et si vivre en vrai était la plus belle des expériences ? », s'interroge le spot.

De fait, le nouveau concept, déterminé, semble-t-il, à réinjecter de l'affect dans une communication jugée trop froide, vise un objectif : démontrer que la détente et le gain de temps offerts par le TGV offrent plus de latitude pour profiter du reste, à savoir la « vraie » vie - rencontres inattendues, rêveries, lectures, contemplation des paysages... - enrichie des différents services que propose désormais le transporteur. « Nous nous sommes lancés dans un certain nombre de grands chantiers à destination de deux populations - les professionnels et les particuliers - en développant de nouvelles offres tarifaires, accompagnées de services à la carte, précise Béatrice Chavanel. Surtout, nous avons travaillé à leur médiatisation car le grand public n'a pas toujours connaissance des possibilités qui lui sont offertes par le TGV : réserver un taxi à l'arrivée, prendre en charge les enfants et les personnes à mobilité réduite, déposer les bagages à domicile... »

En ligne de mire de cette nouvelle campagne de communication, bien sûr, le fait que la très grande vitesse ferroviaire a le vent en poupe. Elle permet de réduire les nuisances environnementales et, surtout, facilite le transport du maximum de personnes dans un minimum de temps.

Objectif 2010

Or, à ce petit jeu, chaque minute vaut de l'or. Plus précisément encore, « à quatre heures de temps de parcours, nous obtenons de 45 à 50 % de part de marché [face à l'avion, NDA]. A trois heures, nous sommes à 65 % au moins. A deux heures, nous parvenons à 90 %. Cinq minutes valent 2 points de part de marché, l'heure d'écart vaut entre 25 et 30 % », précisait, le 19 juillet dans « Le Monde 2 », Mireille Faugère, directrice voyageurs France-Europe à la SNCF.

Mais, bien évidemment, c'est aussi à 2010 que l'annonceur et l'agence ont songé en infléchissant à 180 degrés la stratégie de communication du TGV. A cette date, le transport de voyageurs sera ouvert à la concurrence sur les liaisons internationales, tandis que d'autres opérateurs ferroviaires pourront emprunter les lignes rapides. Se contenter de mettre l'accent sur la vitesse du TGV serait revenu, ni plus ni moins, à financer la communication générique des concurrents. « Jusqu'à présent, notre promesse de base était centrée sur la grande vitesse, confirme César Croze, directeur général adjoint de TBWA Paris. Mais, là, nous sommes partis du principe que tous les opérateurs vont avoir accès à cette grande vitesse dans les années à venir et qu'il était plus important de mettre l'accent sur le réseau TGV - 230 destinations -, l'accessibilité tarifaire - les prix Prem's à partir de 22 euros - et ce que l'on trouverait pendant le voyage, notamment en termes d'intensité d'expériences, de rencontres.... »

Le second volet sera visible en septembre. On y découvrira une voix off incitant des individus évoluant dans un musée empli d'objets du quotidien à injecter un peu plus de vie, c'est-à-dire d'intensité, dans leur existence, en sortant de leur maison et en voyageant. Le spot sera diffusé sur les chaînes hertziennes ainsi que sur le câble et le satellite.

VÉRONIQUE RICHEBOIS

http://www.lesechos.fr/info/metiers/4762756.htm

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